1980-ci illərin sonlarında, Çin iqtisadiyyatının yeni-yeni açılmağa başladığı dövrdə, orta məktəbi yarımçıq qoymuş qətiyyətli bir gənc 600 cüt ayaqqabı ilə Pekinə yollanıb. Dinq Şiconq bu ayaqqabıları qohumunun fabrikində hazırlatmışdı və indi onları satacaqdı. Qazandığı pulla ilk emalatxanasını qurdu və digər şirkətlər üçün ayaqqabı istehsal etməyə başlayıb. 17 yaşlı gənc, kapitalizmin sürətlə inkişaf etdiyi dövrdə Kommunist Partiyasının nəzarəti altında ortaya çıxan çoxsaylı yeni sahibkardan biri idi. Lakin sonradan məlum oldu ki, Dinqin planları daha böyük idi.
Onun qurduğu biznes zamanla "Anta Sports" adlı nəhəng idman geyimləri şirkətinə çevrildi. Şirkət Arc'teryx və Salomon kimi beynəlxalq brendləri öz portfelinə qatıb. Ən son isə "Puma" şirkətində pay əldə edib. İndi isə şirkət "Nike" və "Adidas" kimi nəhənglərlə rəqabət aparmağa çalışır. Bu məqsədi Dinq Şiconq hələ 2005-ci ildə belə ifadə etmişdi: “Biz Çinin "Nike"ı olmaq istəmirik, dünyanın Anta-sı olmaq istəyirik.”
"Anta Sports" hələ Qərbdə geniş tanınmasa da, Çində 10 mindən çox mağazaya malikdir və fristayl xizəkçi Aylin Qu kimi məşhur idmançılara sponsorluq edir. Fevral ayında şirkət ABŞ-da ilk mağazasını – Los Ancelesin Beverli Hills kimi prestijli ərazisində yerləşən flaqman satış nöqtəsini açıb.
Şirkətin qlobal genişlənmə planları Donald Trampın tariflər vasitəsilə istehsal iş yerlərini yenidən ABŞ-a qaytarmaq səyləri ilə eyni dövrə təsadüf edir və bu, Çin istehsal zəncirlərinin nə qədər vacib və rəqabətçi olduğunu bir daha göstərir. “Anta” (“təhlükəsiz addımlar” mənasını verir) brendinin yüksəlişi əslində tək hal deyil. Uzun illər “dünyanın fabriki” olmaq bir çox iddialı Çin şirkətlərinə vaxtilə müştəriləri olan şirkətlərlə rəqabət aparmaq imkanı verib.
Ayaqqabı istehsalçısından qlobal brendə
1991-ci ildə əsası qoyulan "Anta Sports", ilk dövrlərdə Beverli Hillsin parlaqlığından və cazibəsindən uzaq, cənub-şərqi Fucian əyalətinin Cinjiang şəhərində kiçik bir istehsalçı kimi fəaliyyətə başlayıb. Cinjiang, hökumətin müxtəlif bölgələrdə spesifik sənaye sahələri yaratmaq siyasəti çərçivəsində sürətlə inkişaf edərək sakit kənd təsərrüfatı bölgəsindən “dünyanın ayaqqabı paytaxtı”na çevrilib. Qısa müddət ərzində istehsal xərclərini azaltmaq üçün xaricdə fabriklər axtaran idman ayaqqabısı nəhənglərinin sərmayəsi bölgəyə axın etməyə başladı.
Cinjiang və onunla qonşu olan şərq sahil şəhərlərində müxtəlif növ ayaqqabı istehsalına yönəlmiş sənaye klasterləri formalaşdı və hər biri öz ixtisaslaşmış təchizat zəncirinə malik idi. Bu mərkəzin əsasını isə təxminən 40 kvadrat kilometr ərazini əhatə edən Çenday qəsəbəsi təşkil edir. Burada minlərlə zavod və təchizatçı fəaliyyət göstərir və bu rayon şəhərin Nike və Adidas kimi qlobal brendlər üçün ayaqqabı istehsal edən mərkəz kimi tanınmasına böyük töhfə verib. Hər bir klaster bağcıq, altlıq və parça istehsalçılarını, eləcə də dizaynların sürətlə hazır məhsula çevrilməsi və mağazalara çatdırılması ilə məşğul olan logistika şirkətlərini bir araya gətirirdi.
BMT-nin hesablamalarına görə, 2005-ci ilə qədər təkcə Fucian əyaləti dünya üzrə istehsal olunan ayaqqabıların təxminən beşdə birini təmin edirdi. Bu gün də Cinjiangda çalışanların təxminən üçdə biri şəhərdə fəaliyyət göstərən minlərlə ayaqqabı istehsalçısından birində işləyir və bu region Çinin ən yüksək gəlir gətirən iqtisadi zonalarından biri hesab olunur. Çinin müxtəlif bölgələrində buna bənzər inkişaf modeli müşahidə olunub – Cinjiang sadəcə şərq sahilindəki bir çox istehsal klasterindən biri idi. Digər klasterlər geyim və ya elektronika istehsalına ixtisaslaşmışdı.
“İstehsalda bu səviyyədə ixtisaslaşma o dövrdə dünyanın heç bir yerində görünməmişdi,” – deyə Fey Çin bildirir. O, 2000-ci illərdə Çinin şərqində yerləşən fabrikləri tədqiq edib. Xarici müştərilər bu fabriklərlə əməkdaşlıq etmək üçün ölkəyə axışdıqca, Çin yalnız maliyyə qazancı əldə etmədi.
“Onlar təkcə daha çox istehsal etməyi deyil, həm də daha keyfiyyətli, daha sürətli və daha sabit istehsal etməyi öyrəndilər”, – deyə Fey əlavə edir.
Məhz bu küçələrdə Anta Sports inkişaf etdi, qlobal brendlər üçün kütləvi və ucuz ayaqqabı istehsal edərək böyüdü. Şirkət Çin üzrə pərakəndə satıcılara yönəlmiş geniş paylama şəbəkəsi qurdu ki, bu da böyümək istəyən istehsalçılar üçün həlledici əhəmiyyət daşıyır. Eyni zamanda, Anta ölkə daxilində brend kimi tanınmağa başlayırdı – yeni mağazalar açır, milli basketbol və stolüstü tennis yarışları da daxil olmaqla iri idman tədbirləri ilə tərəfdaşlıq edirdi.
Fey Çinin sözlərinə görə, Anta kimi şirkətlər başa düşür ki, subpodratçı olmaqdan daha çox tanınmış brend olmaq daha böyük dəyər yaradır. 2007-ci ildə "Anta Sports" Honq-Konq Fond Birjasında ilkin səhmlərini yerləşdirərək təxminən 3,5 milyard (HKD) təxminən 450 milyon ABŞ dolları cəlb etdi – bu, o dövrdə Çin idman şirkətləri üçün rekord göstərici idi. Brend məsləhətçisi Vey Kan (o, Converse və Nike ilə əməkdaşlıq edib) bildirir ki, Antanı fərqləndirən əsas amillərdən biri onun tam formalaşmış istehsal bazası idi. Bu, şirkətə rəqiblərindən daha sürətli dizayn edib məhsulu bazara çıxarmağa imkan verirdi. Onun sözlərinə görə, Anta eyni zamanda Qərbin iri brendlərinin hədəf aldığı müştəri seqmentinə yönələn azsaylı Çin şirkətlərindən biri idi.
Kan əlavə edir ki, Anta kimi şirkətlər əvvəlcə qlobal brendlər üçün istehsal edərək biznesin əsaslarını öyrənir, daxili bazarda möhkəmlənir və “təbii olaraq daha böyük hədəflərə doğru irəliləyirlər”. Bu model təkcə Antaya xas deyil. Məsələn, Xiaomi əvvəlcə Android əsaslı proqram təminatı hazırlayırdı, sonra isə öz smartfonlarını, elektronika məhsullarını və hətta elektrik avtomobillərini istehsal etməyə başladı. DJI isə əvvəlcə kamera avadanlıqları və dron komponentləri hazırlayırdı, daha sonra isə qlobal dron istehsalçısına çevrildi. Ən tanınmış nümunələrdən biri isə BYD-dir. Şirkət vaxtilə Tesla kimi brendlər üçün batareya istehsal edirdi, indi isə bu sahədə dünyanın ən böyük istehsalçılarından biridir.
“Bu şirkətlərin hər biri artıq öz sahəsində nəhəngə çevrilib”, – deyə Kan vurğulayır.
Qərb bazarlarını fəth etməyə doğru
"Anta Sports" artıq diqqətini Qərb bazarlarına yönəldib. Şirkətin Çində 12 mindən çox mağazası var. Bununla yanaşı, ölkə xaricində 460-dan artıq satış nöqtəsi fəaliyyət göstərir və növbəti üç il ərzində yalnız Cənub-Şərqi Asiyada 1000 mağaza açmaq planlaşdırılır. Lakin bazar lideri olan "Nike" hələ də idman ayaqqabıları sektorunda ən böyük paya sahibdir və dünya üzrə təxminən 1000 mağazası var. Çin şirkətləri adətən əvvəlcə daxili bazarda sürətlə genişlənir, daha sonra isə xaricə çıxarkən miqyasını genişləndirmək baxımından daha böyük çətinliklərlə üzləşirlər.
Bu çətinliklərdən biri də imic məsələsidir. Çin məhsulları tez-tez ucuz, keyfiyyətsiz və ya təqlid məhsullar kimi qəbul edilir. Anta bu stereotipi aradan qaldırmaq üçün “çoxbrendli strategiya” adlandırdığı yanaşmadan istifadə edir. Çin marketinq agentliyi Red Ant Asia-dan Eliza Harcanın sözlərinə görə, şirkətin ilk böyük addımı 2009-cu ildə Fila brendinin Çində hüquqlarını əldə etməsi olub. İtaliyada qurulan bu brend sonradan şirkət üçün əsas gəlir mənbələrindən birinə çevrilib. 2019-cu ildə isə Anta Finlandiyanın Amer Sports şirkətində nəzarət paketini aldı və bununla da Arc'teryx və Salomon kimi premium brendləri idarə etməyə başladı.
Şirkət həmçinin ABŞ-da tennis raketləri və topları istehsal edən Wilson brendinə sahibdir (bu məhsullar NBA tərəfindən istifadə olunur). Bu il isə Puma şirkətinin 29%-lik payını alıb və onun Çin bazarında inkişafına dəstək verməyi öhdəsinə götürüb. Qlobal idman marketinq agentliyi IMG-dən biznes analitiki Rufio Junun fikrincə, bu addımlar Antaya məhsullarını hər bazara “məcburi şəkildə” daxil etmək əvəzinə, Qərb brendləri vasitəsilə bazarlara çıxış əldə etməyə imkan verir. Bu yanaşma “Çində istehsal olunub” etiketinə ehtiyatla yanaşan alıcıları cəlb etməyə kömək edir. Qlobal brend olmaq üçün məşhurlarla əməkdaşlıq da mühüm rol oynayır. Məsələn, Nike 1980-ci illərdə Maykl Cordan ilə bağladığı müqavilə ilə böyük uğur qazanmışdı.
Anta isə Kley Tompson və Kairi İrvinq kimi basketbolçularla əməkdaşlıq edir. Lakin hələlik "Nike" və ya "Adidas" səviyyəsində qlobal təsir yaradan müqavilələr əldə etməyib. Bundan əlavə, Çin brendi olmaq müəyyən çətinliklər də yaradır. Çin ilə Qərb, xüsusilə də ABŞ arasındakı mürəkkəb münasibətlər bu sahəyə də təsir edir. Məsələn, ABŞ-da doğulmuş, lakin Antanın brend simalarından biri olan Aylin Qu Olimpiadada Çini təmsil etməyi seçdiyinə görə mübahisəli fiqura çevrilmişdi. Kanın fikrincə, böyük şirkətlər Çin və Qərb arasında incə balansı qorumağa məcburdur. “Anta kimi brendlər buna hazır olmalıdır”, – deyə o, vurğulayır.
Dəyişən tendensiya
"Anta Sports"ın yüksəlişi onun əsas rəqibləri olan Nike və Adidas-ın həm qlobal bazarda, həm də Çin daxilində çətinliklərlə üzləşdiyi bir dövrə təsadüf edir. ABŞ-ın tətbiq etdiyi tariflər Asiyada istehsal olunan malların idxalına təsir göstərdiyindən bu şirkətlərin gəlirlərinə zərbə vurub. Nike eyni zamanda pandemiyadan sonra uğursuz nəticə verən e-ticarət strategiyasından sonra satışlarını bərpa etməyə çalışır. Çində isə zəif istehlak səbəbindən tələbatın azalması müşahidə olunur. İdman marketinqi üzrə mütəxəssis Junun fikrincə, rəqiblərin bu çətinlikləri Anta üçün xarici bazarlarda daha əlverişli imkanlar yaradır, xüsusilə də istehlakçıların alternativ brendlərə marağı artdığı bir vaxtda: “Sual Antanın tanınmasını artırıb-artırmayacağı deyil. Əsas məsələ rəqiblərin öz bazarlarını qorumaq üçün kifayət qədər tez uyğunlaşıb-uyğunlaşmayacağıdır.”
Digər tərəfdən Fey əlavə edir ki, Çin istehsal sektorunu gələcəyə hazırlamaq üçün fabriklərdə robotlaşdırmanı sürətləndirir, bu da istehsalı sürətləndirərək xərclərin azalmasına səbəb ola bilər. Antanın ABŞ-da ilk mağazasını açması bu ölkədə illərlə univermaq vasitəsilə satış aparmasından sonra baş verib. Mağazada əsasən idman ayaqqabıları və basketbol məhsulları təqdim olunur – bu isə ABŞ bazarında Nike və Adidas ilə rəqabət aparmaq üçün həlledici seqment hesab olunur. Şirkət özü də qarşıda hələ görüləsi işlərin olduğunu etiraf edir.
“Biz rəqabətin fərqindəyik, lakin qlobal idman geyimləri bazarı sıfır cəmlə məhdudlaşan oyun deyil”, – deyə Anta nümayəndəsi bildirib.
“İnanırıq ki, idmansevərlər Antanın innovasiyalarını və brend dəyərini qiymətləndirəcəklər.”
Aytən Feyzili,
BSU-nun tələbəsi
